Manhattan

Американская азбука #37

текст: Александр Генис

фото: Библиотека Конгресса США

 

УПЕРМАРКЕТ — американское изобретение, давно завоевавшее ту часть мира, которая может себе его позволить, появился на свет не из богатства, а из бедности. Обстоятельства его рождения убоги: великая депрессия, городские задворки. Майкл Куллен, открывший первый супермаркет в 1930 году, использовал под магазин заброшенные индустриальные помещения на окраинах. Считалось, и справедливо, что здесь всё дешевле. Но в основе лежала не экономика, а психология. Супермаркет, сделав из нужды добродетель, охотно демонстрировал всем свою бедность: чтобы лишний раз не раздражать разорённую кризисом Америку, он убрал с её глаз посредника — продавца. 


Супермаркет — эмбрион торговли: товар здесь только отпочковался от производителя и поэтому не успел ещё обрасти жиром прибавочной стоимости. Покупатель приходил не в магазин, а прямо на склад, на оптовую базу, где ему не возбранялось шарить по полкам. Тут он вёл себя хозяином, во всяком случае — хозяином положения. 
В первых супермаркетах с их казарменной чистотой и армейской дисциплиной ещё чувствовалась индустриальная поэтика. Продукты здесь имели отчётливый промышленный, а не аграрный привкус. Штабеля и поленницы банок и пакетов казались плодами того бесперебойного конвейерного труда, по которому тосковала страна, где каждый четвёртый рабочий стал безработным. Супермаркет тщился если не заменить, то хотя бы напомнить Америке фабрику. Поэтому он так решительно предпочитал штучному до бесконечности размноженный серийный товар, создающий эффект безграничного и вечного изобилия. Супермаркет, как природа, не терпит пустоты. 


Метафоричность супермаркета влияла не только на облик товара, но и на его имя. В сталинской Москве магазины назывались с библейской простотой — «ПРОДУКТЫ». Или, если уж того требовала специализация, — «ХЛЕБ», «МЯСО», «МОЛОКО». Многометровые, рассчитанные на поколения, вывески обучали «безъязыкую» улицу эпическому лаконизму. Американский супермаркет и сам не обходится без фамилий (иногда настоящих, как «Вальдбаум», иногда псевдонимов, как тот самый предприимчивый Куллен, оставивший цепь магазинов с монархическим названием «Кинг»), и своим товарам не даёт остаться безымянным. Тут, как в сказке, нельзя съесть не представившийся вам продукт. Причём каждый, опять-таки как у Андерсена, рассказывает в придачу историю. Овсянка — о честных квакерах, кленовый сироп — о румяных фермерах, кошерные сосиски — о набожных евреях, польская колбаса — о польской колбасе. 


Раньше супермаркет можно было «читать», как семейную хронику. Теперь он работает преимущественно в научно-популярном жанре. Запуганная медициной Америка требует уже интимного знакомства с тем, что она ест. Если раньше хватало имени, возраста, происхождения, то сегодня закону и покупателю нужен ещё и биохимический анализ. Супермаркет делит продукт на жиры, белки, витамины и многое другое. Индустриальное прошлое супермаркета всё ещё сказывается в этом стремлении и умении раскрутить по винтикам батон хлеба или кусок сыра. 


Однако постиндустриальное настоящее требует от него уже иного искусства — опрощения. Постоянно увеличиваясь в размерах, супермаркет достиг той критической массы, когда начинается неуправляемая реакция. Он раскололся на множество мелких магазинчиков, собранных под одной крышей: от пекарни и кулинарии до рыбной и зеленной лавки. Функциональная геометрия супермаркета расчленилась уютными закоулками. Прямые, как палки, полки, дополнились ящиками и бочками. Продукты завернулись в прозрачные одежды, чтобы показать себя, а не рекламную упаковку. И даже продавец — приветливый, но солидный, в фартуке, но и в бабочке — возвращается на своё место. 


Так фабричный ландшафт супермаркета стал напоминать голландские натюрморты. Круг замкнулся — и супермаркет теперь притворяется не сверхмагазином, а пусть стерильным, но всё же допотопным рынком. Сегодня это обычное дело: чтобы угнаться за прогрессом, нужно пятиться.

Последние статьи в разделе
Back to top